Toplederkommunikation: Tre råd til at arbejde med strategiske temaer

Strategiske temaer kan være et centralt værktøj i toplederkommunikationen. En topleder har sjældent held med at mene noget om hvad som helst. Temaer er praktiske, fordi de skaber fokus og sætter retning. Det lyder enkelt. Det er det ikke altid i praksis. I denne artikel giver vi nogle praktiske råd til at komme i gang.

Den 26. oktober 2021

Da vi for godt 10 år siden skulle hjælpe et stort bryggeri med at finde det tema, som deres bæredygtighedskommunikation skulle være centreret omkring, var resultatet: Vand. Uden vand, ingen øl, og hvis bryggeriet lokalt brugte alt det rene vand i undergrunden til produktionen, stod både lokalsamfundet og bryggeriet med et problem.

Strategiske temaer er praktiske i hele virksomhedens kommunikation og kan potentielt også skabe synergi til virksomhedens markedsføring. De giver fokus i det proaktive kommunikationsarbejde og kan være nyttige i den reaktive kommunikation. Hvilken kommunikationsansvarlig har ikke oplevet, at en topchef i et interview pludselig er kommet på tynd is, fordi hans eller hendes viden om et emne efter kort tid er sluppet op? Her vil vi se nærmere på, hvordan temaer også kan bruges i toplederkommunikationen.

Gode råd til kommunikationsdirektøren
Initiativet til at prioritere toplederkommunikationen kommer sjældent fra toplederen selv. Det er derimod kommunikationsdirektøren eller rådgiveren, der skal finde en anledning til at starte dette arbejde. I denne sammenhæng er en god anledning, at der kommer en ny topleder, at kommunikationsdirektøren er ny i jobbet eller at virksomheden står over for en større, strategisk forandring som for eksempel implementering af en ny forretningsstrategi.

Her er nogle praktiske råd til at få greb om den opgave:

1. Kobl temaet tydeligt til forretningen. At vand er vigtigt for et bryggeris forretning, er, som nævnt, selvindlysende. Men når kommunikationsdirektøren skal overbevise toplederen i en bank, et forsikringsselskab, et energiselskab eller et mediehus, kan det være mere vanskeligt at finde det eller de temaer for virksomhedens kommunikation, der bedst understøtter forretningen. Det er ikke desto mindre en opgave, der er værd at løse, for uden denne kobling er det svært at mobilisere en topleders interesse og forståelse for arbejdet og ikke mindst, hvorfor han eller hun er nødt til at prioritere at bidrage med medieinterviews, debatindlæg, kronikker, opslag på LinkedIn mv. Omvendt tvinger det også kommunikationsdirektøren til at lave en forretningsmæssig argumentation, som styrker ham eller hende, når der i hverdagen er intern kamp om toplederens tid og opmærksomhed.
2. Vælg få temaer. En virksomhed kan købe sig til ekstern hjælp for at identificere og udvikle mange temaer, men i hverdagen er det svært for især en mindre kommunikationsafdeling at opdatere og vedligeholde mere end ét eller to temaer, og i praksis implementere tematisk indhold på tværs af alle kommunikationsplatforme. Det er altid muligt at tilføje nye temaer, når virksomheden først har fået succes med den tematiske tilgang i praksis. Men hvad er så et godt tema?Vores erfaring med at udvikle temaer for kunder i praksis viser, at et godt tema, ud over at være koblet til forretningen, skal leve op til tre krav: 1) Det skal have et samfundsperspektiv, der rækker ud over virksomhedens produkt og forretning i snæver forstand, og 2) virksomheden skal kunne demonstrere viden, holdning og handling inden for temaerne, hvilket i vores bog er forudsætningerne for godt ’thought leadership’. Og endelig 3) skal virksomheden kunne tage en tydelig position på emnet i forhold til andre, der måtte konkurrere om samme tema. Ved at leve op til disse krav finder man temaer, der er holdbare i flere år.
3. Hav fokus på driften. Når kommunikationsafdelingen har identificeret temaerne, er næste opgave at sætte dem i drift. En god måde er gøre dette på er ved at udvikle budskabsplatforme til hvert af dem. Her er hovedbudskaber, underbudskaber og proof points praktiske byggeklodser i kommunikationen.

Selvom vand i førnævnte eksempel virker logisk, så vil en budskabsplatform udfolde, hvad det mere præcist er, et bryggeri ved og mener om vand, så kommunikationsafdelingen hurtigt og effektivt kan udvikle forskellige kommunikationsleverancer. Med budskabsplatformene på plads er det muligt at lave en plan for – i dette tilfælde – den eksterne toplederkommunikation. En content-kalender indeholder proaktive anledninger til at bringe budskaberne i spil, men den skal også løbende kunne rumme aktiviteter, når der i omverdenen kommer anledninger. Derfor skal den løbende vedligeholdes og opdateres.

Svær praksis
Ovenstående checkliste lyder nem i teorien, men det er svært i praksis. En udfordring er ikke overraskende at få toplederen til at prioritere arbejdet, og har hverken topleder eller kommunikationsdirektør erfaring med den strukturerede, tematiske tilgang, så kan det være svært at komme i gang. Igen er det ofte en anledning, der trigger arbejdet.

En anden udfordring er næsten lige så besværlig: En topleder vil normalt gerne have kant, og hvis det lykkes, gør det kommunikationsdirektørens pitch af medieinterviews og den øvrige toplederkommunikation så meget nemmere. Men hvad nu, hvis toplederen ikke mener noget? Enten fordi toplederen alligevel ikke brænder så meget for emnet, fordi han eller hun ikke vil give nok af sig selv, eller fordi han eller hun ikke ønsker at stikke næsen for meget frem af hensyn til en bestyrelse, en ledergruppe eller ’peers’ i sin branche?

Når det alligevel er forsøget værd, skyldes det, at den tematiske tilgang virker. Belønningen for den indledende indsats med at identificere temaerne er en lettere hverdag og en rød tråd i kommunikationen. Det vil give en mere tydelig og effektiv toplederkommunikation, der igen er med til at styrke virksomhedens samlede kommunikation og omdømme. Fordelene opvejer besværet.