• Om os
  • People
  • Cases
  • Inspiration
  • Job
  • Kontakt
  • Ydelser
  • NYHED
  • Da
  • En
RelationsPeople

10 tips til dig, der skriver
for din topleder

Debatindlæg og klummer er helt essentielle redskaber i en strategisk kommunikationsindsats for en topleder, der udtaler sig om samfundsaktuelle emner. For rådgiveren er det en god mulighed for at komme helt tæt på sin topleder, når holdninger og personlige værdier skal foldes ud sort på hvidt. Her er 10 tips til, hvordan du skriver på vegne af andre.

Den 26. januar 2022

Jeg har aldrig kunnet lide ordet ghost writing. Det lyder lidt fordækt. Som noget hemmelighedskræmmeri eller ufint. Ikke desto mindre er det ofte ordet, der bliver brugt om disciplinen, når en rådgiver skriver på vegne af en talsperson. Det kan være et debatindlæg, en klumme eller en tale for en virksomheds eller organisations frontpersoner, typisk topledelsen.

I virkeligheden er der intet hemmeligt eller mistænkeligt over, at en talsperson gerne vil ud med et budskab i offentligheden på vegne af sin virksomhed som en del af en strategisk kommunikations-indsats. Blot fordi man er en god leder eller en dygtig fagekspert, er det jo langt fra sikkert, at man kender de journalistiske eller retoriske greb, der skal til for at vinkle og formulere et korfattet synspunkt. Eller har tiden i en tætpakket kalender. Bag enhver aktiv (og nogle gange næsten aktivistisk) topleder i medierne står derfor ofte en kommunikationsrådgiver.

Der findes desværre ingen facitliste over, hvordan man skriver på vegne af andre. Jeg har derfor vovet pelsen og giver her 10 tips, der virker for mig. Der ligger ingen lange forskningsstudier bag – til gengæld er de tryktestet i virkeligheden af undertegnede gennem mere end ti år som pennefører for talspersoner i mange forskellige brancher.

1) Kend din talsperson godt

Da klummer og debatindlæg er en personlig genre, er det helt essentielt at kende sin talsperson godt. Ikke privat, men personligt og professionelt. Det lyder måske enkelt – det er det bare ikke i en travl hverdag. En lavpraktisk vej dertil er faste møder i kalenderen, hvor aktuelle emner drøftes for at komme helt tæt på talspersonens holdninger og værdier på området. En positiv sideeffekt er, at man som rådgiver over tid kan opbygge et fortroligt rum, som kan danne basis for at udvikle relationen fra kommunikationsproducent til strategisk sparringspartner.

2) Overvej, om der er det rette match
Det er ikke nødvendigvis alle talspersoner, man som rådgiver kan skrive for. For mig er det vigtigt, at jeg kan sætte mig ind i tankerne hos talspersonen. Der er nødt til at være et personligt og værdimæssigt match, hvis resultatet skal blive godt. Ellers er det både tidskrævende og demotiverende, og resultatet bliver nok derefter.

3) Få hovedbudskabet på plads

Når man skriver på vegne af andre, er det en kæmpe hjælp at have et budskabsdokument at læne sig op ad. Det gør det langt lettere at kaste sig over muligheder i en aktuel medieagenda, når hovedbudskaber på forhånd er ’klappet af’ internt i organisationen. Papiret indeholder de vigtigste hovedbudskaber, underbudskaber og konkrete fakta, der underbygger dem. Det er ’proof points’, der kan hives direkte over i en klumme som eksempler og perspektiveringer. I øvrigt er hovedbudskabet konstant over tid og kan kommunikeres mange gange i mange varianter, uden at det mister sin relevans.

4) Placér jer kommunikativt i forhold til konkurrenterne

Som en del af forarbejdet er det også relevant at undersøge, hvem der ellers taler om emnet: Er det ’red ocean’ eller ’blue ocean’ i medielandskabet? Hvis farvandet er knaldrødt, skal der nye vinkler på banen for at skabe relevans. Det har også indflydelse på tilgangen, om dem, der taler om emnet, er direkte konkurrenter eller kommer fra andre sektorer.

5) Lav din fortællesætning

Et af de vigtigste hjælperedskaber, jeg lærte på journalisthøjskolen, er Fortællesætningen. Det handler om at udfylde sætningen ’Jeg vil fortælle, at…’ og ’Det vil jeg fortælle, fordi…’. Når du udfylder de to sætninger, tvinges du til at vinkle, skære alt overflødigt fra og blive helt skarp på, hvad læserne skal tage med sig fra din tekst. Den virker også, når man skriver opinionstunge klummer og debatindlæg.

6) Se det som en styrke, at du ser på emnet udefra
Du kan sjældent være lige så meget ind i emnet som din talsperson. Brug det som en styrke, at du ikke kender alle detaljerne. Det gør dig bedre i stand til at stille de rigtige spørgsmål, finde ind til kernen og sætte emnet ind i en kontekst, der er relevant for målgruppen. De input fra talspersonen, som ikke hører til den valgte vinkel, gemmer du til en anden klumme på et senere tidspunkt.

7) Læg mærke til faste vendinger

Fælles for opinionsgenren er, at den skrives i ’jeg’-form og ofte i et frit, personligt sprog. Når du mødes med din topleder næste gang, så læg mærke til vedkommendes ordvalg og særlige formuleringer. Hvis I er en global virksomhed, er det naturligt at bruge engelske termer, eller måske er din talsperson glad for at citere historiske personligheder. De små sproglige finurligheder gør teksten mere personlig.

8) Skriv som og til et menneske

I klummer og debatindlæg er sproget naturligt og i øjenhøjde med målgruppen. Et højt lixtal er sjældent et plus. Forestil dig, at du skal fortælle om emnet til en bekendt. Du skal fange og fastholde opmærksomheden, og det gør du bedst ved at få læserne til at relatere til det, du skriver. Gør teksten vedkommende gennem eksempler, personlige refleksioner og dilemmaer.

9) Gennemgå sproget med en tættekam
Klummer og debatindlæg skal holde sig inden for faste rammer, som varierer fra medie til medie. Det er rigtig let at komme til at overskride antal tegn, når først man er i gang. Det svære er at skrive kort og præcist. Derfor er det vigtigt at luge ud i lange ord, overflødige forklaringer og referencer. Det kan hjælpe at læse teksten op for sig selv.

10) Vær konstruktiv
Som aktiv topleder i mediedebatten er der en forventning om, at man også bidrager til løsningen eller opfordrer til konkrete handlinger. Man skal læne sig lidt ud. Det er ikke alle talspersoner, der har lige let ved det, fordi der ofte er mange interessenter at tage hensyn til. Som rådgiver har man derfor en vigtig opgave i at udfordre sin topleder på den del og finde en vej, der er passende for talspersonen.

Det var mine ti tryktestede tips til at skrive for andre. Måske virker de også for dig. Eller måske har du andre tips, du har lyst til at dele?

Læs også to tips til at undgå den sproglige ”metervarestil” og bliv endnu klogere på hvordan du skriver for andre.

Tilmeld nyhedsbrevArtiklerKommunikationsstrategi
Artikel
Brug SoMe-ekspertens hemmelige våben, hvis du vil lykkes på de sociale medier
by Anita Østergaard Sørensen
KommunikationsstrategiSociale medier
Mange virksomheder har ikke spurgt sig selv, hvad de vil opnå med deres tilstedeværelse på sociale medier, og hvordan de vil opnå det. Her får du en grundlæggende introduktion til det brugbare værktøj, der både kombinerer din virksomheds strategi for sociale medier og taktik for samme - en såkaldt playbook - hvad sådan en består af, og hvorfor den er så vigtig at have ved hånden, hvis du vil lykkes på sociale medier.
Artikel
Matas tager pulsen på danske kvinders sundhed
by Nikoline Meincke Larsen
Kommunikationsstrategi
Klaus Fridorf, der er kommunikationschef hos Matas, har særligt fokus på, hvordan Matas kan opnå en troværdig positionering inden for sundhed, når de hos mange danskere er kendt for at være Danmarks førende beauty-destination. Klaus har været drivkraft på at udvikle et sundhedsbarometer, der løbende skal tage pulsen på danske kvinders mentale og fysiske sundhed, og som gennem målrettet kommunikation skal være med til at gøre Matas til en troværdig sundhedsaktør.
Artikel
Budskabsplatformen: Skab rød tråd i din kommunikation
by Kristian Eiberg
KommunikationsstrategiLederkommunikation
Budskabsplatforme er muligvis old school, men de er nogle af de vigtigste kommunikationsværktøjer, hvis man vil arbejde struktureret med toplederkommunikation, corporate kommunikation, employer branding eller navigere sikkert gennem en krise. I RelationsPeople begyndte vi at bruge budskabsplatforme for 20 år siden, og i denne artikel har vi samlet nogle af vores erfaringer, der måske kan inspirere andre rådgivere.
Artikel
Styrk kulturen og motivationen gennem meningsfuld kommunikation
by Mai Steenbock Nielsen
Employer BrandingKommunikationsstrategi
En god kultur og høj motivation blandt medarbejdere er noget, de fleste arbejdsgivere drømmer om. Alligevel kæmper mange arbejdspladser med medarbejdere, der skifter job netop grundet manglende motivation eller i jagten på en bedre arbejdskultur. Vi har dykket ned i motivations- og meningsskabelsesteori for at få svar på, hvordan vi gennem meningsfuld kommunikation kan vække motivationen hos medarbejderne og styrke kulturen på arbejdspladsen.
Artikel
To tips til at undgå den sproglige ”metervarestil”
by Anita Østergaard Sørensen
KommunikationsstrategiPublic relations
Når du som kommunikationsrådgiver skriver klummer, taler eller fx debatindlæg på vegne af andre, så kan det være en udfordring at tilpasse teksten til afsenderens personlige stil. At kommunikere på vegne af andre er en faglighed med en høj grad af praktiske præmisser og overvejelser, der har stor betydning for personens samlede autenticitet og troværdighed. Her får du to tips til, hvordan du lettere kan finde frem til en autentisk og vedkommende stil og samtidig undgå sproglige ”metervarer”.
Artikel
Brand-blikket skal vendes indad
by Kristoffer Kej
Employer BrandingKommunikationsstrategi
Den vigtigste målgruppe for et stærkt brand er virksomhedens egne medarbejdere. Purposekommunikation og intern employer branding smelter sammen. Og den stærke CEO skal prioritere de indre kanaler over TV 2 news og Børsen. Det er blandt pointerne i en ny global rapport om trends inden for branding og kommunikation.

RelationsPeople
En del af PeopleGroup

Vester Farimagsgade 41
DK 1606 København V

Tilmeld nyhedsbrev

RelationsPeoples
behandling af persondata

cookie-indstillinger
facebookinstagramlinkedin
Dette site bruger cookies. Acceptér - Afvis eller gå til cookie-indstillinger for at ændre dine præferencer. Læs mere
Privacy & Cookies Policy

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Advertisement

Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.

Analytics

Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.

Uncategorized

Undefined cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.

Gem & Acceptér