10 tips til dig, der skriver
for din topleder

Debatindlæg og klummer er helt essentielle redskaber i en strategisk kommunikationsindsats for en topleder, der udtaler sig om samfundsaktuelle emner. For rådgiveren er det en god mulighed for at komme helt tæt på sin topleder, når holdninger og personlige værdier skal foldes ud sort på hvidt. Her er 10 tips til, hvordan du skriver på vegne af andre.

Den 26. januar 2022

Jeg har aldrig kunnet lide ordet ghost writing. Det lyder lidt fordækt. Som noget hemmelighedskræmmeri eller ufint. Ikke desto mindre er det ofte ordet, der bliver brugt om disciplinen, når en rådgiver skriver på vegne af en talsperson. Det kan være et debatindlæg, en klumme eller en tale for en virksomheds eller organisations frontpersoner, typisk topledelsen.

I virkeligheden er der intet hemmeligt eller mistænkeligt over, at en talsperson gerne vil ud med et budskab i offentligheden på vegne af sin virksomhed som en del af en strategisk kommunikations-indsats. Blot fordi man er en god leder eller en dygtig fagekspert, er det jo langt fra sikkert, at man kender de journalistiske eller retoriske greb, der skal til for at vinkle og formulere et korfattet synspunkt. Eller har tiden i en tætpakket kalender. Bag enhver aktiv (og nogle gange næsten aktivistisk) topleder i medierne står derfor ofte en kommunikationsrådgiver.

Der findes desværre ingen facitliste over, hvordan man skriver på vegne af andre. Jeg har derfor vovet pelsen og giver her 10 tips, der virker for mig. Der ligger ingen lange forskningsstudier bag – til gengæld er de tryktestet i virkeligheden af undertegnede gennem mere end ti år som pennefører for talspersoner i mange forskellige brancher.

1) Kend din talsperson godt

Da klummer og debatindlæg er en personlig genre, er det helt essentielt at kende sin talsperson godt. Ikke privat, men personligt og professionelt. Det lyder måske enkelt – det er det bare ikke i en travl hverdag. En lavpraktisk vej dertil er faste møder i kalenderen, hvor aktuelle emner drøftes for at komme helt tæt på talspersonens holdninger og værdier på området. En positiv sideeffekt er, at man som rådgiver over tid kan opbygge et fortroligt rum, som kan danne basis for at udvikle relationen fra kommunikationsproducent til strategisk sparringspartner.

2) Overvej, om der er det rette match

Det er ikke nødvendigvis alle talspersoner, man som rådgiver kan skrive for. For mig er det vigtigt, at jeg kan sætte mig ind i tankerne hos talspersonen. Der er nødt til at være et personligt og værdimæssigt match, hvis resultatet skal blive godt. Ellers er det både tidskrævende og demotiverende, og resultatet bliver nok derefter.

3) Få hovedbudskabet på plads

Når man skriver på vegne af andre, er det en kæmpe hjælp at have et budskabsdokument at læne sig op ad. Det gør det langt lettere at kaste sig over muligheder i en aktuel medieagenda, når hovedbudskaber på forhånd er ’klappet af’ internt i organisationen. Papiret indeholder de vigtigste hovedbudskaber, underbudskaber og konkrete fakta, der underbygger dem. Det er ’proof points’, der kan hives direkte over i en klumme som eksempler og perspektiveringer. I øvrigt er hovedbudskabet konstant over tid og kan kommunikeres mange gange i mange varianter, uden at det mister sin relevans.

4) Placér jer kommunikativt i forhold til konkurrenterne

Som en del af forarbejdet er det også relevant at undersøge, hvem der ellers taler om emnet: Er det ’red ocean’ eller ’blue ocean’ i medielandskabet? Hvis farvandet er knaldrødt, skal der nye vinkler på banen for at skabe relevans. Det har også indflydelse på tilgangen, om dem, der taler om emnet, er direkte konkurrenter eller kommer fra andre sektorer.

5) Lav din fortællesætning

Et af de vigtigste hjælperedskaber, jeg lærte på journalisthøjskolen, er Fortællesætningen. Det handler om at udfylde sætningen ’Jeg vil fortælle, at…’ og ’Det vil jeg fortælle, fordi…’. Når du udfylder de to sætninger, tvinges du til at vinkle, skære alt overflødigt fra og blive helt skarp på, hvad læserne skal tage med sig fra din tekst. Den virker også, når man skriver opinionstunge klummer og debatindlæg.

6) Se det som en styrke, at du ser på emnet udefra

Du kan sjældent være lige så meget ind i emnet som din talsperson. Brug det som en styrke, at du ikke kender alle detaljerne. Det gør dig bedre i stand til at stille de rigtige spørgsmål, finde ind til kernen og sætte emnet ind i en kontekst, der er relevant for målgruppen. De input fra talspersonen, som ikke hører til den valgte vinkel, gemmer du til en anden klumme på et senere tidspunkt.

7) Læg mærke til faste vendinger

Fælles for opinionsgenren er, at den skrives i ’jeg’-form og ofte i et frit, personligt sprog. Når du mødes med din topleder næste gang, så læg mærke til vedkommendes ordvalg og særlige formuleringer. Hvis I er en global virksomhed, er det naturligt at bruge engelske termer, eller måske er din talsperson glad for at citere historiske personligheder. De små sproglige finurligheder gør teksten mere personlig.

8) Skriv som og til et menneske

I klummer og debatindlæg er sproget naturligt og i øjenhøjde med målgruppen. Et højt lixtal er sjældent et plus. Forestil dig, at du skal fortælle om emnet til en bekendt. Du skal fange og fastholde opmærksomheden, og det gør du bedst ved at få læserne til at relatere til det, du skriver. Gør teksten vedkommende gennem eksempler, personlige refleksioner og dilemmaer.

9) Gennemgå sproget med en tættekam

Klummer og debatindlæg skal holde sig inden for faste rammer, som varierer fra medie til medie. Det er rigtig let at komme til at overskride antal tegn, når først man er i gang. Det svære er at skrive kort og præcist. Derfor er det vigtigt at luge ud i lange ord, overflødige forklaringer og referencer. Det kan hjælpe at læse teksten op for sig selv.

10) Vær konstruktiv

Som aktiv topleder i mediedebatten er der en forventning om, at man også bidrager til løsningen eller opfordrer til konkrete handlinger. Man skal læne sig lidt ud. Det er ikke alle talspersoner, der har lige let ved det, fordi der ofte er mange interessenter at tage hensyn til. Som rådgiver har man derfor en vigtig opgave i at udfordre sin topleder på den del og finde en vej, der er passende for talspersonen.

Det var mine ti tryktestede tips til at skrive for andre. Måske virker de også for dig. Eller måske har du andre tips, du har lyst til at dele?

Læs også to tips til at undgå den sproglige ”metervarestil” og bliv endnu klogere på hvordan du skriver for andre.