Content marketing – den nye fælles sandkasse

Sofie Desmareth Riemann

Direktør og partner
+45 22 65 51 34
sofie@relationspeople.dk

Rød stue og grøn stue – aka PR-folk og marketingfolk – har lige nu årtiers mulighed for at opnå synergi mellem de to discipliner og dermed i sidste ende væsentlig bedre resultater for den virksomhed eller det brand, der står i centrum. Sandkassen for legen hedder content marketing.

Den 31. Marts 2016

I årtier har marketingfolk og PR-folk forsøgt at blande blod, og der er skrevet lærebøger om, hvor vigtigt det er, at vi nærmer os hinanden, fordi det giver væsentlig bedre resultater, når vi arbejder integreret. Men hvad er der sket? Ikke så meget.

Jeg har været vidne til mange kommunikationsafdelinger, der er blevet organiseret ind i marketingafdelingen – det modsatte er sjældent tilfældet. Alt for ofte bliver de samme kommunikationsafdelinger dog organiseret tilbage som selvstændig enhed igen. For bannerannoncer, kampagneslogans og konverterbarhed er lettere at smelte sammen med stakeholderanalyser, pressemeddelelser og kriseberedskaber på papiret end i praksis.

Tanken om samspillet er dog god. Det giver mening for to fagområder, der ligger så tæt op ad hinanden. Væsentligt er det dog, at der fokuseres på samspil og ikke sammensmeltning af de to områder, for så er det, at udfordringerne opstår.

Og lige nu har vi en gylden chance for at få det til at ske. Content marketing kan meget vel være det fælles fokusområde, som nu endelig kan banke et stort hul i den mur, der adskiller os.

For selvom PR-professionelle primært fokuserer på relationer, stakeholdere og omdømme og marketing-professionelle primært fokuserer på produkter, kunder og direkte salg, så arbejder vi i sidste ende for det samme formål: at virksomheden når sine forretningsmæssige mål. Og når grænserne for vores fagdiscipliner samtidig bliver mere og mere flydende, er vi nødt til at forholde os til, hvordan vi får det bedste ud af at samarbejde

Relevans, relevans og relevans

Content marketing er at skabe relevant, delbart indhold, der tiltrækker og engagerer en defineret målgruppe, og i sidste ende får dem til at købe dit produkt. Den fine balance er at puste liv i det indhold, som både er relevant for målgruppen og brandet, og så krydre med noget nyt.

Et ældre men godt og originalt eksempel er Karolines Køkken. Det var en genistreg af Arla at producere opskrifter til danskerne, som samtidig mindede om alle de gode mælkeprodukter, der skulle bruges i maden. Danskerne fik samlehæfter, Arla fik øget salg og brandpositionering.

Grunden til, at PR-faget matcher den nye content marketing disciplin så godt er, at fokus for PR-disciplinen netop altid har været at skabe relevant indhold på modtagerens præmisser. Det er med andre ord en del af vores DNA.

PR handler naturligvis også om pleje af relationer for at opnå forståelse og support samt påvirke meningsdannelse og adfærd – og i sidste ende omdømme. Men lad os holde fast i den første del om relevant indhold i øjenhøjde, som særligt giver mening i forhold til content marketing.

Hvis vi ser på de marketingprofessionelles banehalvdel, så har de stærke tracking-redskaber, et større fokus på ROI og ofte lidt mere krøllede hjerner, der giver de kreative løsninger. Det vil være forfriskende, hvis vi PR-folk lærer noget om kreativitet og målbarhed, mens vi på den anden side vil kunne give gode indsigter om relevans og være med til at højne muligheden for, at content bliver læst og delt.

Læs også: Hvad koster et dårligt employer brand?

Vi skal ud af skabet

I gennemsnit ser vi mere end 5.000 reklamer og brandeksponeringer om dagen, derfor skal der ikke meget hovedregning til at konkludere, at relevans ikke bliver, men allerede er det afgørende parameter for at lykkes med content marketing.

Når 61 procent af de danske virksomheder så samtidig tilkendegiver, at en af de største udfordringer ved deres content marketing-aktiviteter er at producere indhold, der engagerer målgruppen, så burde vejen være lagt til et tættere samarbejde mellem marketing og PR.

Både marketing- og PR-professionelle skal komme ud af skabet og række ud efter hinanden, for i fællesskab har vi et afsæt for at skabe relevant, engagerende og målbart indhold, som ikke alene kan skabe direkte salg, det kan også påvirke omdømmet på sigt.

Synes du også godt om denne artikel? Sign up til RelationPeoples nyhedsbrev, og vær blandt de første til at modtage vores nyheder.

Sofie Desmareth Riemann Artikler Kampagner Public relations

Case