Interview:
Gør dit employer brand datadrevet

Employer branding er blevet en digital disciplin. Kandidater tjekker virksomheder og deres medarbejdere ud på sociale medier, og virksomhederne fisker efter kandidater på LinkedIn og bruger i stigende grad data fra digitale kanaler til at målrette både employer branding og rekrutteringsindsatsen.

26. marts 2020

Hvordan skal den moderne employer branding ansvarlige leve op til de digitale krav? Det har vi taget en snak med Martin Bøgelund Arvidsen om. Han er HR-chef for talent attraction og employer branding hos Topdanmark og tidligere deltager i RelationsPeoples employer branding forum. Og så har han senest hos PFA Pension og nu hos Topdanmark arbejdet med at åbne den store værktøjskasse fra digital kommunikation i arbejdet med employer branding og rekruttering.

Martin, hvad er det for en udvikling, der er sket inden for employer branding, som du ser det?

“Vi er på vej ud af en æra, hvor man i HR kunne bruge kæmpe summer på en career page på LinkedIn, så man kunne kigge til siden og sige, ”sådan en har vi også.” Nu kommer det i højere grad til at handle om hele tiden at arbejde med sit indhold og kigge på, hvordan det performer. Vi skal mestre de digitale og sociale platforme og kunne bruge data til at nå de rigtige kandidater mest effektivt.”

Skal den moderne employer branding ansvarlige så være ekspert i både kompetenceprofiler, tests, rekruttering og digital datadrevet kommunikation

“Nej, det er ikke realistisk. Det handler mere om, hvordan vi organiserer arbejdet med de digitale kanaler på tværs af siloer. Jeg mener jo, at det her lever i en treenighed mellem HR, koncernkommunikation og marketing. HR skal komme ud af back-office og være med til at drive historierne, men vi kan ikke gøre det alene.”

Hvad vil det sige at drive historierne?

“Vi skal organisere vores budskaber i temaer og kunne tænke i en content-kalender over tid: Hvad gør vi for eksempel op til tilstedeværelsen på en it-jobmesse? Hvordan kommunikerer vi rundt om en re-organisering? Hvordan taler vi ind i vores forskellige strategispor?

Og så skal vi sætte det på formel og koordinere med resten af forretningen, så vi ikke råber ’attraktiv arbejdsplads’ fredag og opsiger 40 mennesker om mandagen.”

Hvad skal der helt konkret til for at opnå den koordinering og drive historierne?

“Helt basalt starter det med at finde ud af, hvor de forskellige platforme ligger henne? Der er mange hierarkier i hierarkierne, så bare det at få lavet denne her rundbordssamtale mellem alle interne stakeholdere er et stort men vigtigt arbejde.

HR rekrutteringspartneren skal måske ikke være digital marketing specialist, men bør ideelt set have indsigt nok i data og kanaler til at kunne designe de rigtige aktiviteter og benytte de rigtige touchpoints for det konkrete job. Virkeligheden er nok bare, at vi løber så stærkt og har så meget pres på, at det er der sjældent tid til. Så det er tilbage til treenigheden. Samarbejdet er det afgørende. Det handler mere om menneskerne, der sidder om bordet, end om værktøjer og kanaler. Og den employer branding ansvarlige bør sætte sig for bordenden og sikre, at siloerne arbejder sammen. Der kræver gode evner inden for stakeholderhåndtering.”

Hvordan organiserede i helt konkret arbejdet i PFA?

“Vi havde månedlige redaktionelle møder, hvor vi sad to fra HR og to fra Kommunikation og koordinerede. Men det vigtigste var egentlig ikke koordineringen, men den samtale og det arbejde, der lå bagved: Hele tiden i fællesskab at kigge på, hvad der performede godt. Og at tvinge os selv til at sætte mål på de forskellige kommunikationsaktiviteter. Skal det drive awareness, eller skal det konvertere godt i form af clicks på jobopslag eller lignende? Derfor mødtes vi også minimum to gange om måneden for at kigge ind i data sammen. Vi havde både i HR og Kommunikation budgetter til at sponsere indhold. På disse møder sikrede vi, at vi brugte pengene der, hvor de virkede bedst.”

Vi oplever hos vores kunder, at et af de helt store spørgsmål i forhold til digital employer branding er, hvad man skal måle på – og ikke mindst hvad de rigtige targets skal være. Hvordan går du til det?

“Vi er ved at arbejde os henimod, at vi har nogle standarder for, hvad der er god performance for en bestemt type indhold med et bestemt tema på en bestemt platform, men det handler stadig meget om at tage det case by case og sammenligne med, hvordan lignende indhold har performet tidligere. Det kræver, at man er over det hele tiden, og at man bygger erfaringen op over tid. Der ligger ikke en standard klar. Desværre.

I PFA spurgte vi alle kandidater, hvor de havde hørt om det konkrete job. Problemet er bare, at hvis man spørger ansøgeren selv, så bliver det biased. Det er på en eller anden måde mere legitimt at sige, at man har set jobbet på LinkedIn end på Facebook… Men det gav en indikation af, hvilke kanaler der virkede.”

Flere virksomheder bruger et værktøj som Ontame til at følge medarbejderrejsen og få data på, hvilke touchpoints, der virker. Hvad er din erfaring med det?

“Jeg har ikke selv brugt det, men har hørt om gode erfaringer. Uanset om det er med Ontame som værktøj, så er det den vej, vi bevæger os: At vi bliver langt klogere på kandidaternes konkrete vej ind, uanset om de kommer via Graduateland, LinkedIn eller via headhuntere. Og så giver det indblik i både ’source of hire’, ’cost of hire’ og ’time to hire.’ Dermed kan du næsten også fremskrive den data og lægge en meget præcis strategi for det konkrete job. Med for eksempel aktuarer, der rykker du et helt community, hvis du rykker en senior, så der spiller findeløn måske en større rolle end selve kanalen, og du skal måske regne med seks til 12 måneder, før du har stillingen besat. Det er værdifulde indsigter at have, så man kan målrette indsatsen.”

Hvad har du lært af at kigge ned i data gennem længere tid hos både PFA og Topdanmark

“Inden for employer branding har vi det med at fortælle hinanden, at det er vores employer value proposition, der er altafgørende, men virkeligheden er altså, når man kigger på medarbejderrejsen, at det er selve jobbet, der trækker folk ind, hvorefter de tjekker den rekrutterende leder ud på LinkedIn. Først i tredje led forholder man sig til selve virksomheden, om det er PFA, Topdanmark, eller hvem det nu er. Og til hvordan de har rullet deres value proposition ud på jobsitet og i andre kanaler. Det er stadig vigtigt, men det er ikke det, der trigger folk.

Vi kan også se, at det stadig jobportalerne, der har den store andel af trafikken, selv om de blev dømt ude for mange år siden på grund af de sociale medier. Du kommer altså ikke uden om Jobindex, hvis virksomheden rekrutterer i Danmark…”

Hvilke beslutninger tog I helt konkret på baggrund af data i PFA?

“Vi droppede at annoncere på de målrettede småportaler henvendt til forskellige faggrupper. Det gav simpelthen ikke konverteringer i form af CTR (click trough rate) fra annonce til jobopslag. Vi droppede også et længevarende samarbejde med en nicheportal til en værdi af 300.000 om året, og det gjorde efterfølgende ingen forskel på kandidatkvaliteten, at vi fjernede den. Og så blev vi løbende meget klogere på, hvor vi skulle være til stede med forskellige typer jobs. Ved nogle typer jobs, som fx kundeservicemedarbejdere, der konverterer Jobindex helt fantastisk. Med en .Net-udvikler konverterer LinkedIn meget bedre.”

Hvis du kigger længere ud i fremtiden, hvad kommer den digitale udvikling så til at betyde for employer branding?

“Jeg hørte på en konference, at hvis du har givet mere end 300 tilkendegivelser på et socialt medie, så kan man tegne en mere præcis profil af dig, end din hustru eller mand vil kunne. Jeg tror, at vi i fremtiden som jobtagere vil have mulighed for at få software til løbende at kigge på vores adfærd og ved hjælp af kunstig intelligens matche os med virksomheder, der kunne se ud til at opfylde vores behov og ønsker til faglig udvikling. Der kan måske ligge en ”motor” under alle dine sociale profiler og andre digitale værktøjer, der hele tiden så at sige lægger dig i udbud hos forskellige arbejdsgivere. En slags digital assistent, der hele tiden er på udkig efter de rette muligheder, selv om du ikke er aktivt jobsøgende. På samme måde kan virksomhederne få endnu mere direkte adgang til de rette kandidater. Hvis det bliver til virkelighed, vil det sætte hele search-branchen ud af spil og igen fuldstændig ændre vores tilgang til employer branding.”

Læs mere om Martins visioner for fremtidens rekruttering og employer branding her.