• Om os
  • People
  • Kompetencer
  • Cases
  • Indsigter
  • Træning
  • Job
  • Kontakt
  • Da
  • En
RelationsPeople
Interview om datadrevet employer branding med Martin Bøgelund Arvidsen

Interview:
Gør dit employer brand datadrevet

by Kristoffer Kej

Direktør og partner
+45 22 65 52 56
kristoffer@relationspeople.dk

Employer branding er blevet en digital disciplin. Kandidater tjekker virksomheder og deres medarbejdere ud på sociale medier, og virksomhederne fisker efter kandidater på LinkedIn og bruger i stigende grad data fra digitale kanaler til at målrette både employer branding og rekrutteringsindsatsen.

26. marts 2020

Hvordan skal den moderne employer branding ansvarlige leve op til de digitale krav? Det har vi taget en snak med Martin Bøgelund Arvidsen om. Han er HR-chef for talent attraction og employer branding hos Topdanmark og tidligere deltager i RelationsPeoples employer branding forum. Og så har han senest hos PFA Pension og nu hos Topdanmark arbejdet med at åbne den store værktøjskasse fra digital kommunikation i arbejdet med employer branding og rekruttering.

 

Martin, hvad er det for en udvikling, der er sket inden for employer branding, som du ser det?

“Vi er på vej ud af en æra, hvor man i HR kunne bruge kæmpe summer på en career page på LinkedIn, så man kunne kigge til siden og sige, ”sådan en har vi også.” Nu kommer det i højere grad til at handle om hele tiden at arbejde med sit indhold og kigge på, hvordan det performer. Vi skal mestre de digitale og sociale platforme og kunne bruge data til at nå de rigtige kandidater mest effektivt.”

Skal den moderne employer branding ansvarlige så være ekspert i både kompetenceprofiler, tests, rekruttering og digital datadrevet kommunikation?

“Nej, det er ikke realistisk. Det handler mere om, hvordan vi organiserer arbejdet med de digitale kanaler på tværs af siloer. Jeg mener jo, at det her lever i en treenighed mellem HR, koncernkommunikation og marketing. HR skal komme ud af back-office og være med til at drive historierne, men vi kan ikke gøre det alene.”

Interview: Gør dit employer brand datadrevet

Hvad vil det sige at drive historierne?

“Vi skal organisere vores budskaber i temaer og kunne tænke i en content-kalender over tid: Hvad gør vi for eksempel op til tilstedeværelsen på en it-jobmesse? Hvordan kommunikerer vi rundt om en re-organisering? Hvordan taler vi ind i vores forskellige strategispor?

Og så skal vi sætte det på formel og koordinere med resten af forretningen, så vi ikke råber ’attraktiv arbejdsplads’ fredag og opsiger 40 mennesker om mandagen.”

Hvad skal der helt konkret til for at opnå den koordinering og drive historierne?

“Helt basalt starter det med at finde ud af, hvor de forskellige platforme ligger henne? Der er mange hierarkier i hierarkierne, så bare det at få lavet denne her rundbordssamtale mellem alle interne stakeholdere er et stort men vigtigt arbejde.

HR rekrutteringspartneren skal måske ikke være digital marketing specialist, men bør ideelt set have indsigt nok i data og kanaler til at kunne designe de rigtige aktiviteter og benytte de rigtige touchpoints for det konkrete job. Virkeligheden er nok bare, at vi løber så stærkt og har så meget pres på, at det er der sjældent tid til. Så det er tilbage til treenigheden. Samarbejdet er det afgørende. Det handler mere om menneskerne, der sidder om bordet, end om værktøjer og kanaler. Og den employer branding ansvarlige bør sætte sig for bordenden og sikre, at siloerne arbejder sammen. Der kræver gode evner inden for stakeholderhåndtering.”

Hvordan organiserede i helt konkret arbejdet i PFA?

“Vi havde månedlige redaktionelle møder, hvor vi sad to fra HR og to fra Kommunikation og koordinerede. Men det vigtigste var egentlig ikke koordineringen, men den samtale og det arbejde, der lå bagved: Hele tiden i fællesskab at kigge på, hvad der performede godt. Og at tvinge os selv til at sætte mål på de forskellige kommunikationsaktiviteter. Skal det drive awareness, eller skal det konvertere godt i form af clicks på jobopslag eller lignende? Derfor mødtes vi også minimum to gange om måneden for at kigge ind i data sammen. Vi havde både i HR og Kommunikation budgetter til at sponsere indhold. På disse møder sikrede vi, at vi brugte pengene der, hvor de virkede bedst.”

Vi oplever hos vores kunder, at et af de helt store spørgsmål i forhold til digital employer branding er, hvad man skal måle på – og ikke mindst hvad de rigtige targets skal være. Hvordan går du til det?

“Vi er ved at arbejde os henimod, at vi har nogle standarder for, hvad der er god performance for en bestemt type indhold med et bestemt tema på en bestemt platform, men det handler stadig meget om at tage det case by case og sammenligne med, hvordan lignende indhold har performet tidligere. Det kræver, at man er over det hele tiden, og at man bygger erfaringen op over tid. Der ligger ikke en standard klar. Desværre.

I PFA spurgte vi alle kandidater, hvor de havde hørt om det konkrete job. Problemet er bare, at hvis man spørger ansøgeren selv, så bliver det biased. Det er på en eller anden måde mere legitimt at sige, at man har set jobbet på LinkedIn end på Facebook… Men det gav en indikation af, hvilke kanaler der virkede.”

Flere virksomheder bruger et værktøj som Ontame til at følge medarbejderrejsen og få data på, hvilke touchpoints, der virker. Hvad er din erfaring med det?

“Jeg har ikke selv brugt det, men har hørt om gode erfaringer. Uanset om det er med Ontame som værktøj, så er det den vej, vi bevæger os: At vi bliver langt klogere på kandidaternes konkrete vej ind, uanset om de kommer via Graduateland, LinkedIn eller via headhuntere. Og så giver det indblik i både ’source of hire’, ’cost of hire’ og ’time to hire.’ Dermed kan du næsten også fremskrive den data og lægge en meget præcis strategi for det konkrete job. Med for eksempel aktuarer, der rykker du et helt community, hvis du rykker en senior, så der spiller findeløn måske en større rolle end selve kanalen, og du skal måske regne med seks til 12 måneder, før du har stillingen besat. Det er værdifulde indsigter at have, så man kan målrette indsatsen.”

Hvad har du lært af at kigge ned i data gennem længere tid hos både PFA og Topdanmark?

“Inden for employer branding har vi det med at fortælle hinanden, at det er vores employer value proposition, der er altafgørende, men virkeligheden er altså, når man kigger på medarbejderrejsen, at det er selve jobbet, der trækker folk ind, hvorefter de tjekker den rekrutterende leder ud på LinkedIn. Først i tredje led forholder man sig til selve virksomheden, om det er PFA, Topdanmark, eller hvem det nu er. Og til hvordan de har rullet deres value proposition ud på jobsitet og i andre kanaler. Det er stadig vigtigt, men det er ikke det, der trigger folk.

Vi kan også se, at det stadig jobportalerne, der har den store andel af trafikken, selv om de blev dømt ude for mange år siden på grund af de sociale medier. Du kommer altså ikke uden om Jobindex, hvis virksomheden rekrutterer i Danmark…”

Hvilke beslutninger tog I helt konkret på baggrund af data i PFA?

“Vi droppede at annoncere på de målrettede småportaler henvendt til forskellige faggrupper. Det gav simpelthen ikke konverteringer i form af CTR (click trough rate) fra annonce til jobopslag. Vi droppede også et længevarende samarbejde med en nicheportal til en værdi af 300.000 om året, og det gjorde efterfølgende ingen forskel på kandidatkvaliteten, at vi fjernede den. Og så blev vi løbende meget klogere på, hvor vi skulle være til stede med forskellige typer jobs. Ved nogle typer jobs, som fx kundeservicemedarbejdere, der konverterer Jobindex helt fantastisk. Med en .Net-udvikler konverterer LinkedIn meget bedre.”

Hvis du kigger længere ud i fremtiden, hvad kommer den digitale udvikling så til at betyde for employer branding?

“Jeg hørte på en konference, at hvis du har givet mere end 300 tilkendegivelser på et socialt medie, så kan man tegne en mere præcis profil af dig, end din hustru eller mand vil kunne. Jeg tror, at vi i fremtiden som jobtagere vil have mulighed for at få software til løbende at kigge på vores adfærd og ved hjælp af kunstig intelligens matche os med virksomheder, der kunne se ud til at opfylde vores behov og ønsker til faglig udvikling. Der kan måske ligge en ”motor” under alle dine sociale profiler og andre digitale værktøjer, der hele tiden så at sige lægger dig i udbud hos forskellige arbejdsgivere. En slags digital assistent, der hele tiden er på udkig efter de rette muligheder, selv om du ikke er aktivt jobsøgende. På samme måde kan virksomhederne få endnu mere direkte adgang til de rette kandidater. Hvis det bliver til virkelighed, vil det sætte hele search-branchen ud af spil og igen fuldstændig ændre vores tilgang til employer branding.”

 

Læs mere om Martins visioner for fremtidens rekruttering og employer branding her.

Denne artikel er del af en artikelsamling om employer branding. Er du interesseret i yderligere inspiration, kan du hente artikelsamlingen ved at udfylde formularen herunder.

Tilmeld nyhedsbrevKristoffer KejArtiklerEmployer Branding

Hent vores artikelsamling om employer branding her

Artikel
Employer branding-strategi: Unge jobansøgere stiller nye krav
by Alexandra Infantino Charquero
Employer Branding
De nye generationer træder ind på jobmarkedet med et stigende behov for at komme bag kulissen hos deres potentielle arbejdspladser gennem blandt andet peer-to-peer møder og transparens på sociale medier. Det betyder, at tiden måske er inde til at gentænke din employer branding-strategi. Her får du 4 tips til, hvordan din virksomhed kan imødekommende de nye tendenser, der spirer blandt de unge.
Artikel
Skriv stærke stillingsopslag med meningsskabelsesteori
by Mai Steenbock Nielsen
Employer Branding
Hvis et stillingsopslag favner for bredt i forsøget på at tiltrække så mange spændende kandidater som muligt, kan man komme til at skille dem fra ved ikke at være skarp nok i sin kommunikation. En vej til at skærpe kommunikationen og tale til de rette kandidater kan være at gøre brug af meningsskabelsesteori.
Artikel
Sådan bygger du din stillingsannonce
by Kenneth Grothe Toustrup
Employer Branding
Der er fut i jobmarkedet, og det giver skærpet konkurrence i rekrutteringen og travlhed hos alle os, der skriver stillingsannoncer. Her kommer tre tips til, hvordan du kan sætte teksten sammen.
Artikel
Styrk kulturen og motivationen gennem meningsfuld kommunikation
by Mai Steenbock Nielsen
Employer BrandingKommunikationsstrategi
En god kultur og høj motivation blandt medarbejdere er noget, de fleste arbejdsgivere drømmer om. Alligevel kæmper mange arbejdspladser med medarbejdere, der skifter job netop grundet manglende motivation eller i jagten på en bedre arbejdskultur. Vi har dykket ned i motivations- og meningsskabelsesteori for at få svar på, hvordan vi gennem meningsfuld kommunikation kan vække motivationen hos medarbejderne og styrke kulturen på arbejdspladsen.
Artikel
Den nye generation brænder for de bløde værdier
by Kenneth Grothe Toustrup
Employer Branding
Hverken purpose eller personalegoder står øverst på listen over de budskaber, der fænger mest hos de unge på vej på arbejdsmarkedet. Men hvad er det så, der tænder gnisten? Vi har taget en snak med Mette Obelitz, direktør og partner hos Marketminds, om, hvad der driver de unge i karrierevalget.
Artikel
Brand-blikket skal vendes indad
by Kristoffer Kej og Oliver Toldbod Helgesen
Employer BrandingKommunikationsstrategi
Den vigtigste målgruppe for et stærkt brand er virksomhedens egne medarbejdere. Purposekommunikation og intern employer branding smelter sammen. Og den stærke CEO skal prioritere de indre kanaler over TV 2 news og Børsen. Det er blandt pointerne i en ny global rapport om trends inden for branding og kommunikation.

RelationsPeople
En del af PeopleGroup

Vester Farimagsgade 41
DK 1606 København V

Tilmeld nyhedsbrev

RelationsPeoples
behandling af persondata

cookie-indstillinger
facebookinstagramlinkedin
Dette site bruger cookies. Acceptér - Afvis eller gå til cookie-indstillinger for at ændre dine præferencer. Læs mere
Privacy & Cookies Policy

Privacy Overview

This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these cookies, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may have an effect on your browsing experience.
Analytics

Analytical cookies are used to understand how visitors interact with the website. These cookies help provide information on metrics the number of visitors, bounce rate, traffic source, etc.

Uncategorized

Undefined cookies are those that are being analyzed and have not been classified into a category as yet.

Advertisement

Advertisement cookies are used to provide visitors with relevant ads and marketing campaigns. These cookies track visitors across websites and collect information to provide customized ads.

Gem & Acceptér