Toplederkommunikation:
”Remember to say good morning!”

På hjørnekontorerne i 10 af de 25 største danske virksomheder i det ledende C25-indeks på fondsbørsen i København sidder i dag en udenlandsk CEO. Det ligner en tendens, at danske virksomheder får udenlandske topchefer. Men hvad betyder det for de kommunikationsdirektører, der rådgiver de udenlandske topchefer?

Den 30. august 2021

I forskningsprojektet ’Toplederkommunikation og Fremtidens Rådgiver’, som RelationsPeople og Københavns Universitet står bag, har vi mødt nogle af de kommunikationsdirektører, der har fået en udenlandsk topchef. I denne artikel diskuterer vi, hvordan kommunikationsdirektørerne kan bruge forskningsprojektets koncept ’Forretningskonteksten’ til at strukturere arbejdet med den udenlandske topchefs toplederkommunikation.

De udenlandske topchefer kommer

De kommer fra Sverige, Holland, Tyskland, England, Spanien, Sydafrika, Peru og Mexico.  I 2015 var syv ud af de 25 topchefer i det ledende C25-indeks på fondsbørsen i København udenlandske; i dag er tallet 10. Og havde vi lavet stikprøven i starten af året, ville en hollandsk topchef i Danske Bank have gjort tallet til 11.

Der kan være flere grunde til, at bestyrelserne i de store danske virksomheder i stigende grad kigger mod udlandet, når der skal findes nye topchefer. De store danske virksomheder har en høj internationaliseringsgrad, så hvorfor ikke sætte en udenlandsk chef i spidsen for forretningen? Det kan også skyldes, at kravene til en topchef i en international virksomhed i dag er så store, at få matcher dem, og bestyrelser og headhuntere derfor må kigge uden for landets grænser for at finde den rigtige profil.

Baggrunden for denne udvikling er ikke fokus for denne artikel. Det er derimod de mulige konsekvenser, som denne tendens kan have for kommunikationsdirektører i virksomheder, hvor en udenlandsk topchef erstatter en dansk.

Forretningskonteksten som værktøj

Selvom en udenlandsk topchef har haft seks måneder eller mere til at forberede sig på, hvad der venter, når flyet lander i Kastrup, er der fortsat meget, der er nyt og fremmed. For kommunikationsdirektøren er det altid en stor opgave at hjælpe med at onboarde en ny topchef; med en udenlandsk topchef er opgaven endnu mere kompleks.

I vores forskningsprojekt nævnte en af vores interviewpersoner, at han havde været nødt til at fortælle sin udenlandske topchef, at det var god skik i Danmark at sige godmorgen til alle de medarbejdere, han mødte på sin vej, når han kom ind på kontoret om morgenen.

Som led i forskningsprojektet har vi udviklet en enkel model, som en kommunikationsrådgiver for en topchef kan bruge til at beskrive og analysere forretningskonteksten og dermed kvalificere sin rådgivning. Særligt de tre øverste niveauer i modellen for forretningskonteksten kan være nyttige for kommunikationsdirektøren, når topchefen ikke er dansk og ikke må forventes uden hjælp at kunne forstå den danske kultur og det danske samfund.

På det interne virksomhedsniveau eller det, vi kalder ’meso-niveauet’, finder vi for eksempel den uskrevne regel om, at topchefen siger godmorgen i Danmark. Men kommunikationsrådgivningen på dette niveau går naturligvis videre end det: Kommunikationsdirektøren skal både hjælpe med at lancere den nye topchef internt på diverse platforme og på sigt hjælpe topchefen med at læse den danske virksomhedskultur og ’se omkring hjørner’ i den nye, danske organisation.

Silkeborg eller Singapore

Når topchefen vender blikket mod den industri, som virksomheden er en del af, har han muligvis allerede erfaring med samme industri, hvilket kan have været grunden til netop at foretage en international rekruttering. Men stort set uanset hvilket land han kommer fra, er der mange faldgruber på det, vi kalder ’exo-niveauet’, som hans kommunikationsdirektør skal hjælpe ham med ikke at falde i: Hvordan samarbejder virksomheden med de danske myndigheder? Hvordan kan topchefen få en stemme i danske fagmedier, når han ikke kender journalisterne og de ikke ham? Hvilke danske erhvervsorganisationer skal han prioritere? En særlig udfordring for kommunikationsdirektøren er i disse sammenhænge, at den nye topchef ikke taler dansk. Kommunikationsdirektørens opgave er på dette niveau at hjælpe topchefen med at forstå de vigtigste interessenter og dynamikken i den danske del af branchen og lancere ham på eksterne platforme gennem en thought leadership-tilgang.

Har du læst: Kom godt i gang med toplederkommunikation

På det øverste niveau i modellen for forretningskonteksten – samfundsniveauet eller ’makro-niveauet’ –  kan topchefen i varierende grad være på hjemmebane. Den udenlandske topchef har gode – måske bedre end en dansk? – forudsætninger for allerede at være godt orienteret om globale tendenser, der har betydning for virksomheden, og disse indsigter kan være en medvirkende årsag til rekrutteringen. Men en anden ting er, hvordan disse forstås og udleves i en dansk sammenhæng. Hvordan fungerer dansk politik? Hvordan fungerer den danske arbejdsmarkedsmodel? Hvad betyder FNs verdensmål for danske virksomheder? Hvilken rolle spiller topchefer i den danske debat om ulighed, integration, klima, uddannelse eller digitalisering? Her skal kommunikationsdirektøren hjælpe topchefen med at forstå den danske kontekst og udvikle en ekstern toplederkommunikation, der positionerer ham optimalt, og måske endda kompenserer for de ulemper, der ligger for hele virksomheden i, at topchefen ikke er dansk.

International forskning peger nemlig på, at lokale virksomheder med en udenlandsk topchef i højere grad end lokale virksomheder med lokale topchefer mangler legitimitet og tillid, og derfor skal gøre en større indsats inden for det, forskere kalder ’corporate social performance’ (Bertrand et al. (2020)). Et dansk eksempel på den legitimitetskrise er debatten om de udenlandske topchefers høje løn og fordelagtige beskatning. Kritikerne i denne debat er særligt institutionelle investorer som pensionskasserne med ATP i spidsen.

Læs også: CEO-aktivisme – når topchefen taber tålmodigheden

Halvt i mål

De udenlandske topchefer er den nye virkelighed for kommunikationsdirektørerne i de største børsnoterede virksomheder i Danmark og i øvrigt også i virksomhederne på niveauet under. Modellen for forretningskonteksten giver en simpel systematik, som en kommunikationsdirektør kan bruge til at anskue virksomheden, branchen og samfundet på med den udenlandske topchefs briller. Denne analytiske tilgang vil være en støtte ved den kommunikationsmæssige onboarding af topchefen i de første måneder og hjælpe med at strukturere det efterfølgende arbejde med toplederkommunikation.

Lykkes kommunikationsdirektøren med det analytiske arbejde, er hun halvt i mål med at beholde sit job og ikke give det videre til en anden dansk kandidat eller, hvis den kulturelle kløft er for stor, til en udenlandsk kommunikationsdirektør. Den anden halvdel af successen vil være betinget af, at kommunikationsrådgiveren lykkes i sin positioneringsrejse frem mod at bygge en tillidsfuld relation til den udenlandske topchef på det professionelle og personlige plan.

Kilde:
Bertrand, O., Betschinger, M.-A. & Moschieri, C. (November 2020); “Are firms with foreign CEOs better citizens? A study of the impact of CEO foreignness on corporate social performance”, Journal of International Business Studies, Vol 52.