Espresso House: Hvordan kommunikerer man kommercielt i en krise?

Fra den ene dag til den anden skulle 55 danske Espresso House caféer lukke ned, og 800 kolleger blev sendt hjem. For Sinne Fiil Fredslund, Head of Marketing and Product, var Statsministerens nedlukning af samfundet i marts startskuddet på to måneders intenst arbejde med at holde gejsten oppe hos kollegerne og balancere kommercielle budskaber i en global krise. Samtidigt viste nedlukningen sig at være en ret relevant kontekst at teste nye idéer i.

28. maj 2020

De var forberedte på, det kunne ske. Hos kollegerne i Norge var caféerne allerede lukket ned, og adfærden var også så småt ved at ændre sig hos danskerne i midten af marts: Flere holdt sig hjemme, og færre gik på café. Derfor havde ledergruppen i Espresso House allerede diskuteret forskellige scenarier, de kunne stå i, afhængigt af sundhedsmyndighedernes anbefalinger.

Alligevel var Statsministerens pressemøde den 17. marts et vendepunkt for Sinne Fiil Fredslund, der er Head of Marketing and Product i Espresso House i Danmark. Fra den ene dag til den anden lukkede selskabets 55 danske caféer, og 800 kolleger blev sendt hjem. For hende var der ikke andet at gøre end at skyde en hvid pil efter hverdagsrutinerne og årskalenderen med planlagte aktiviteter på tværs af målgrupper og kanaler. Intet var som før, og det stod klart for hende, at der skulle tænkes nyt, hvis selskabet skulle fastholde sin relevans hos gæsterne.

Hvad løb gennem hovedet på dig, da det stod klart, at jeres caféer skulle lukke?

”Vi var forberedte på, det kunne ske. Der havde været rygter om decideret udgangsforbud, og vi havde kort forinden lukket caféer i Norge. Så vi lavede handlings- og kommunikationsplaner ud fra forskellige scenarier, og nedlukning var ét af dem. Så snart pressemødet var ovre den 17. marts, loggede jeg på et videokald med resten af ledergruppen, hvor vi blev enige om opgaver og rollefordeling. Derefter opdaterede jeg – helt lavpraktisk – alle interne og eksterne kanaler, så der stod, at vi holdt lukket. Dét var første skridt.”

Hvilke kommunikationsredskaber har du brugt undervejs?

”Vi har brugt de samme kanaler, som vi plejer, dvs. hjemmeside, nyhedsbreve, Facebook og Instagram, men vi har skruet op for frekvensen. Jeg samlede alt i en kommunikationsplan, som jeg opdaterede fra uge til uge, fordi meget ændrede sig undervejs. På den måde kunne jeg holde styr på kommunikationen til gæster, kolleger og leverandører, som havde forskellige behov for information.”

Ændrede dine budskaber sig undervejs?

”Ja, der har været forskellige faser. I starten handlede det især om at skabe ro på de indre linjer, for eksempel med budskabet om, at alle vores kolleger blev hjemsendt med løn. Derefter handlede det om at fastholde motivationen hos kollegerne, selvom ingen jo vidste, hvor lang tid nedlukningen ville vare. De delte videoer om, hvad de lavede derhjemme, de nominerede hinanden i forskellige kategorier, og vi fejrede stadig kollegernes fødselsdage.”

Læs også: COVID-19: Intern kommunikation har aldrig været vigtigere

Hvordan håndterede I at holde kontakten til gæsterne?

”Meget af vores kommunikation på sociale medier handler om mennesker og produkter. Så når kunderne pludselig ikke længere kunne købe vores produkter hos os, måtte vi sadle om og finde en ny relevant kontekst at tale ind i. Vi valgte at fokusere på kaffeoplevelsen derhjemme. For eksempel med ’stories’ på Instagram, hvor vores baristaer gav tips til, hvordan man laver den bedste caffe latte. Det har vist sig at være en kæmpe succes, som vi fortsætter med.”

Hvad har overrasket dig?
”Hvordan krisen har ansporet til nye tanker og kreative vinkler på vores kommunikationsstrategi. Det med at fokusere på kaffeoplevelsen var noget, vi længe havde talt om, og nu var der pludselig en anledning til at prioritere det. Vi arbejder hele tiden på at styrke vores brand, blandt andet ved at fortælle om kaffens høje kvalitet og vores baristaers høje niveau. Med nedlukningen var det helt oplagt at bringe vores baristaer på banen som de eksperter, de jo er. Vi spurgte vores følgere, hvad de gerne ville vide, og så gav baristaerne deres tips i videoer i vores story på Instagram.”

Hvilke overvejelser gjorde du dig om at balancere kommercielle budskaber midt i en global krise?

”Det fylder især nu, hvor vi genåbner. Jeg er meget bevidst om, at vi ikke skal fejre genåbningen med ballonfest og knaldtilbud. Vi fokuserer derimod på tre kommunikationsspor, som handler om at byde kunderne velkommen tilbage, at de gerne må give kaffen et knus, og så er der hele ’care and safety’-kommunikationen med spritdispensere og afstandstape, som vi har tilpasset vores visuelle design.”

Hvilke erfaringer fra krisen tager du især med dig videre?

”At vi som kommercielt selskab har formået at tale ind i en samfundsdiskurs på en relevant måde, som vores gæster kunne lide. Vi har også gjort os nogle erfaringer, som vi arbejder videre med. For eksempel et nyt koncept med forudbestillinger, som har været i støbeskeen længe. Det var tiltænkt gæsterne i de travle morgentimer, men nu har konceptet fået ekstra relevans, fordi det er en måde at undgå kø og smitterisiko.”

Læs også, hvordan man hos Gyldendal Uddannelse sadlede om i marketing- og kommunikationsafdelingen og ligeledes fik sat skub i projekter, der havde ligget i skuffen