Toplederkommunikation i praksis

I RelationsPeople arbejder vi med at forstå toplederes kommunikation bedre. Vi har de sidste fem år investeret tusindvis af timer i interviews med topledere og deres rådgivere, i udvikling og formidling af indsigter og i intern træning af konsulenter. Sideløbende bliver vi ofte spurgt af kommunikationsdirektører, forskere og studerende, hvordan vi selv som eksterne konsulenter arbejder med toplederkommunikation i praksis for vores kunder. Det spørgsmål giver vi nogle svar på her.

Den 28. april 2021

Topledere og deres kommunikation spiller en stadigt større rolle for virksomhederne og deres omdømme. I en dansk analyse af topledere og kommunikationschefer, som vi i RelationsPeople gennemførte i 2016 i samarbejde med executive search virksomheden Human Capital Group, svarede de mere end 100 respondenter, at toplederkommunikation var det vigtigste kommunikationsområde for dem. Og siden 2018 har vi i et forskningsprojekt med Københavns Universitet undersøgt toplederkommunikation, og hvordan man som rådgiver samarbejder med topledere om deres kommunikation.

Læs også: Vores erfaringer fra tre års co-creation med forskningsverdenen

Tendensen med en øget betydning af toplederkommunikation genkender vi hos vores kunder, og vi har gennem flere år arbejdet struktureret med at udvikle vores rådgivning af både topledere og de kommunikationsdirektører, kommunikationschefer og business partners, der rådgiver toplederen til daglig.

Men hvordan gør vi det i praksis?

For at beskrive vores arbejde med toplederkommunikation, kan vi opdele det i en driftsdel og en udviklingsdel.

Hverdagen fylder mest

Driften er klart det, der fylder mest for den interne rådgiver for toplederen. Rådgiveren hjælper toplederen i forbindelse med både planlagte aktiviteter og pludseligt opstående anledninger, og karakteren af denne opgave afhænger meget af toplederens interesse for og kompetencer inden for kommunikation.

For rådgiveren er der både en intern og en ekstern dimension af arbejdet med toplederkommunikation.

Den interne dimension af toplederkommunikation handler om at sætte retning for organisationen, så ledere og medarbejdere kender strategien, og om at understøtte forandringer. I praksis sker toplederens kommunikation til andre ledere gennem møder – både 1:1 og 1:mange – og ikke mindst formelt og uformelt på mail og telefon. Kommunikationen til alle medarbejdere er i de fleste tilfælde mere medieret og mindre personlig i form af all-staff møder, alle-mails, artikler og video på intranet eller interne sociale medieplatforme.

Når vi i RelationsPeople som eksterne rådgivere spiller en rolle i den interne toplederkommunikation, er det oftest i forbindelse med strategilanceringer og andre større forandringer, når der er brug for at udvikle et sammenhængende internt- og lederkommunikationssystem, eller ved at tage fra, hvis kommunikationsafdelingen oplever en spidsbelastning.

Læs også: Lancering af koncernstrategi for 140 ledere

Det er vores holdning, at de interne driftsopgaver inden for toplederkommunikation løses mest effektivt af en intern rådgiver, der allerede kender den interne forretningskontekst og har etableret en tillidsfuld, personlig og professionel relation til toplederen. Men man sidder jo ofte alene med den rolle, så opgaven for den eksterne konsulent er i høj grad at give en ’second opinion’ og coache rådgiveren til at blive så god som muligt i den rolle.

Eksternt handler toplederens kommunikation om at positionere virksomheden over for eksterne målgrupper og gennem kommunikationen skabe og udvikle virksomhedens omdømme. Aktiviteterne omfatter interviews i medier, klummer og debatindlæg, aktiviteter på sociale medier – toplederens egne, virksomhedens og andres – og gennem oplæg på konferencer mv.

Rådgivere fra RelationsPeople spiller her en langt større rolle end i den interne toplederkommunikation. For her er det tit en fordel at være ekstern: Fordi vi står uden for virksomheden, kan vi ofte bedre end virksomheden selv få øje på kommunikationsmuligheder for toplederen i forhold til den eksterne forretningskontekst. Vi kan også som eksterne rådgivere tillade os at være meget ærlige og direkte, fordi vi ikke er i et internt referenceforhold til toplederen. Udover rådgivning kan vi i praksis supplere virksomhedens kommunikationsfunktion med eksempelvis at pitche interviews samt skrive klummer, debatindlæg og opslag til LinkedIn på vegne af toplederen.

Læs også: En stærkere position blandt erhvervskunder gennem thought leadership

Men inden vi når til denne drift af toplederkommunikationen, ligger der ofte et stykke udviklingsarbejde. Her er vi i RelationsPeople med som facilitatorer af processen og kan bringe vores praktiske erfaringer fra andre kunder og indsigter fra analyser og forskning i spil.

Tre praktiske modeller til udvikling af toplederkommunikation

Ønsket om at udvikle toplederkommunikation opstår typisk, når kunden ønsker at skabe en strategisk forandring. Anledningen kan være, at virksomheden får en ny topleder, en ny kommunikationsdirektør eller en ny strategi. Eller der kan være et forretningsmæssigt ønske om at positionere virksomheden inden for et bestemt emne, hvor toplederen skal være ansigt og talsperson.

Leverancen fra os som konsulenter er ofte praktisk kommunikationstræning af toplederen eller coaching af toplederens interne rådgiver, samt budskabsplatforme og position papers på temaer, som virksomheden gerne vil eje.

Men hvordan kommer vi frem til den strategiske afklaring, der sætter retning for den eksterne toplederkommunikation?

Hvis toplederen ikke i forvejen har stor erfaring med at arbejde strategisk med kommunikation, kan vi bruge nogle meget enkle modeller til at formidle, hvad opgaven går ud på, og hvad den kræver af både virksomhed og topleder. Det er 1) en model, der identificerer fællesmængden mellem virksomhed om omverden, det er 2) en model, der identificerer virksomhedens rolle i samfundet, og endelig 3) en model for udvikling mod en thought leader-position.

Svær praksis

Toplederkommunikation er i praksis et komplekst område for både den interne og eksterne rådgiver. Det skyldes primært to forhold. Det første er kommunikationsfagligt: Opfattelsen af toplederen er lig med opfattelsen af virksomheden, hvorfor toplederkommunikation i udgangspunktet skal favne det hele. Det kræver et stort overblik – og en vis portion erfaring hjælper. Den anden ting er det relationelle: Fordi der er tale om en topleder – og ikke topledelse – skal rådgivningen tilpasses det enkelte menneske. Rådgivningen bliver hurtig personlig, hvor vi kommer ind på områder, der kan være følsomme. Det kræver selvindsigt og menneskelig modenhed hos rådgiveren.

Endelig er der uendeligt mange muligheder som ekstern rådgiver for at træde toplederens interne rådgiver over tæerne; den rådgiver, der over tid har skabt en tillidsfuld relation til toplederen. Vi skal som eksterne rådgivere forstå vores rolle og i vores rådgivning navigere med respekt for den kommunikationsdirektør, der fortsat har relationen til toplederen, når vi er gået ud ad døren. Derfor er vi altid i et tæt samarbejde med kommunikationsdirektøren. For så er sandsynligheden for at vi bliver inviteret ind ad døren igen så meget større.