Månedens Profil:
Brug følelser og aktivering i din
employer branding kampagne

Hvordan kommer man fra en employer branding platform til en kampagne, der rammer følelser og skaber engagement i målgruppen? Her kommer vi som corporate communications eller human ressources eksperter på både kunde- og bureausiden ofte til kort. Hvad gør man så? Et samarbejde med et reklamebureau er én vej af gå for at få adgang til de kritiske kompetencer.

16. juni 2020

Da Martin Vibe Jacobsen som projektleder på Wibroe, Duckert & Partners i 2008 deltog i det første employer branding projekt med RelationsPeople var det hans første. Siden er det blevet til et samarbejde om 10 fælles employer branding projekter for danske og internationale virksomheder. Martin er i dag CEO i reklamebureauet The Unicorn.

Hvad bidrager et reklamebureau med?

Lad mig starte et andet sted. Konsulenter på et kommunikationsbureau er gode til at designe processer, lave analyser, destillere hovedbudskaber og udvikle en employer value proposition. Som reklamebureau møder vi et employer branding projekt, når det skal oversættes til kommunikation, der kan skabe følelser og engagere målgrupperne. Ligesom når vi laver kommunikation generelt. Man kan også bruge billedet med et timeglas: Kommunikationsbureauet bringer processen til det smalleste sted – en employer value proposition – hvorefter reklamebureauet kommer på banen, når platformen skal ud og leve.

Hvilke kompetencer mangler kommunikationsbureauet helt konkret?

Det er groft generaliseret at skrive fængende tekster og udvikle hele den visuelle side. Kommunikationsbureauet udvikler ofte første udkast til en budskabsplatform, og vores opgave er så at give budskaberne noget kant og gøre dem – forstå mig ret – mindre matematiske. Det er her den dygtige tekstforfatter kommer ind i billedet. Og apropos billeder, så udvikler en art director hele den visuelle side. Hvordan skal annoncer se ud? Hvad skal der ske på en hjemmeside? Hvordan skal vi se ud på en jobmesse, og kan man ’kampagne’ det nye employer brand internt og eksternt?  

Hvad er din opgave i et employer branding projekt?

Min rolle er normalt at ’overfase’ fra konsulenterne i RelationsPeople til det kreative team med en tekstforfatter og art director. Jeg har arbejdet sammen med RelationsPeople i 12 år og kender både personer og arbejdsmetoder. På den måde sikrer jeg, at analysen bliver sikkert overleveret til de kreative, og at vi får udviklet de kampagneleverancer, som kunden skal bruge.

Du har arbejdet med employer branding i 12 år. Kan du se en udvikling?

Ja, det er anderledes i dag på flere måder. For det første skal et employer branding projekt i dag tænkes digitalt fra starten. Og fordi vi har lært at bruge sociale medier, er der en forventning om, at en kampagne indeholder muligheder for aktivering. Altså at målgruppen på en eller anden måde er medskaber af kampagnen. Projekter er også blevet mere pragmatiske. Der er et stort fokus på, at tingene skal virke i praksis, og det er derfor en diskussion, som vi har helt i starten af et projekt med kunden. Endelig oplever jeg også et større mod. Netop fordi implementeringen indbefatter aktivering af målgruppen, skal kunderne slippe tøjlerne. Det kræver en hel del mod. 

Læs også vores interview med Martin Bøgelund Arvidsen, HR-chef for talent attraction og employer branding hos Topdanmark om hvordan man gør sit employer brand datadrevet.

Er der et employer branding projekt, som du er særligt glad for?

Der er heldigvis flere. Men hvis jeg skal fremhæve ét projekt, er det en employer branding platform og kampagne, hvor vi med RelationsPeople gav os selv det benspænd, at vi ikke ville bruge fotos. Virksomheden er global og ved ikke at bruge fotos undgik vi de diskussioner, der ofte er om fotos. Skal hvert marked tage egne fotos eller kan alle markeder bruge globale fotos? Det ender altid i en afvejning af kvalitet over for budget. Løsningen blev derfor helt grafisk og i øvrigt kun i to farver. Hvis man gik helt tæt på illustrationerne, kunne man se, at det, der først så ud som prikker, i virkeligheden var rigtig kode af 0 og 1-taller. Jeg skylder nok at sige, at det var en virksomhed i IT-branchen. Sådan en kreativ løsning kan jeg godt lide, fordi den både har en stærk appel til målgruppen, og samtidig er pragmatisk i forhold til kundens budget.

Er du interesseret i at lære mere om employer branding har vi udviklet en masterclass, hvor du får et indblik og helt konkrete værktøjer til at arbejde med employer branding baseret på mange års erfaring på tværs af brancher.