Employer branding i en krisetid
– hvad lærte vi af finanskrisen?

Det er svært at åbne et erhvervsmedie uden at falde over historier om virksomheder, der på grund af Covid-19 pandemien må skære i faste omkostninger og reducere antallet af medarbejdere. Der er ingen tvivl om, at både virksomhederne og verdensøkonomien er i gang med at downsize. Men hvad betyder det for virksomhedernes arbejde med employer branding?

28. maj 2020

Kort og langt lys

I forbindelse med finanskrisen i 2008 reagerede virksomhederne ved at reducere omkostninger og antallet af medarbejdere. På det tidspunkt var vi i RelationsPeople i gang med at udvikle og implementere employer branding projekter for flere private og offentlige virksomheder i Danmark. Vores kunder måtte ligesom alle andre virksomheder skære i antallet af medarbejdere for at tilpasse sig den økonomiske virkelighed. Men de var også overbevist om, at det var vigtigt, at deres employer brand var klart og tydeligt for både de medarbejdere, der var tilbage, og for de medarbejdere, de vidste, de skulle tiltrække, når krisen vendte. Derfor fortsatte de fleste arbejdet med at udvikle deres employer branding platforme, selvom de så ind i en periode, hvor de skulle afskedige snarere end ansætte.

Læs også: COVID-19 intern kommunikation har aldrig været vigtigere

De bedste ledere og virksomheder forberedte sig dermed under krisen på tiden efter krisen. Den klare fortælling og den røde tråd i employer branding kommunikationen – internt og eksternt – gjorde det både muligt at fastholde nøglemedarbejdere under krisen og tiltrække nye medarbejdere, da krisen aftog, og opsvinget begyndte. Og da kriser ofte afføder kortsigtede stop-go reaktioner, bliver dem, der har modet til at tænkte langsigtet og være vedholdende, belønnet. I hvert fald én af de store, internationale virksomheder, vi gennem finanskrisen hjalp med at udvikle et employer brand, har nu anvendt platformen i 12 år.

Læs også: En kernefortælling er virksomhedens tilstandsrapport

Fra finanskrise til Covid-19

Da Covid-19 pandemien var ved at nå sit højeste i slutningen af marts i år var fire ud af fem CEOs bekymrede for at fastholde og rekruttere kvalificerede medarbejdere, viser en ny analyse fra The Economist. Det er nærliggende at drage den konklusion, at det er én af de læringer, som virksomhederne har taget med sig fra finanskrisen: Selvom der i en krise pludselig er mange, der står uden job, er det fortsat kampen om nøglemedarbejderne, der afgør virksomhedens fremtidige konkurrenceevne – herunder evnen til at udnytte opsvinget hurtigt og effektivt, når det kommer.

Samtidig er læringen fra finanskrisen, at de virksomheder, der har et klart employer brand, formår både at fastholde og tiltrække de medarbejdere, der er kritiske for forretningen. Over én kam er det erfarne medarbejdere med 5-10 års erfaring, der altid er størst rift om. Krise eller ej. Uanset sektor.

Forbered dit employer brand til opsvinget

Over de sidste 12 måneder har vi i RelationsPeople arbejdet på fire store employer branding projekter for danske og internationale virksomheder. Det er projekter, der blev sat i gang, mens verdensøkonomien var sund, og der i Danmark og i mange andre lande var mangel på kvalificeret arbejdskraft, netop fordi det gik godt.

Arbejdet med employer branding fortsætter i disse virksomheder trods Covid-19 pandemien. Dog ikke uden at være påvirket: Det er svært at optage fotos og video på arbejdspladser uden medarbejdere. Og det er svært at flyve til udenlandske datterselskaber for at interviewe, når der ikke afgår fly. Men det helt afgørende er, at finanskrisen ikke er længere væk, end at lederne i HR og kommunikation kan huske, hvor vigtigt det er at fastholde nøglemedarbejderne både under en krise, hvor dagsordenen er usikkerhed, og tiltrække dem efter en krise, hvor konkurrencen om de bedste hoveder tager til, når opsvinget kommer.

Employer branding – hvad har vi lært?

Employer branding er lige så vigtig, når der er krise, som når det er hverdag. Essensen – virksomhedernes employer value proposition – bør være så dybt funderet i virksomheden, at den ikke lader sig påvirke af en krise, hvad enten den varer seks måneder eller to år. Klarheden om, hvad man står for som virksomhed, og hvad man har at tilbyde sine ansatte, er både vigtig, når usikkerheden under en krise gør det vigtigt at fastholde og motivere nøglemedarbejdere, og når virksomheder i opgangstider konkurrerer om at tiltrække de bedste hoveder.

Læs også: Sådan bliver din arbejdsplads attraktiv for generation Z