Der findes mange metoder til at opsnuse historier med stærkt PR-potentiale i en organisation. I denne artikel har jeg udvalgt syv. Fælles for dem er, at de er meget operationelle og ofte udspringer af et langt sejt træk, der hedder relationsopbygning.

25. september 2019

Det ligger ligesom i ordet. Public Relations. Ikke desto mindre er jeg med tiden blevet mere og mere bevidst om, hvor stor en betydning stærke relationer faktisk har, for at kunne lykkes som PR-rådgiver – uanset om det er i eller uden for en virksomhed. Det slog mig igen, da jeg satte mig til tasterne for at skrive denne tekst om, hvordan man spotter de gode historier internt i virksomheden.

For én ting er pressen. Det giver sig selv, at man skal kende sine nøglejournalister og deres stofområder, interesser og redaktionelle rytme. De fleste journalister har jo travlt. Men er du imødekommende, tager alle journalisthenvendelser seriøst, afstemmer forventninger til input og reaktionstid (og lever op til dem), så øger du sandsynligheden for, at virksomheden også bliver ringet op næste gang. Og at journalisterne tager telefonen, når du selv har et forslag til et emne, der kunne have deres interesse. Fordi de ved, at du ikke ringer med hvad som helst.

Noget forenklet er det PR-rådgiverens opgave at finde bedst muligt frem til krydsfeltet mellem, hvad virksomheden gerne vil fortælle, og det, der interesserer journalisten:

Det betyder også, at man skal turde sige nej, hvis kollegernes input til PR-indsatser ikke falder naturligt ind i midterfeltet. Måske er det snarere en historie til intranettet, eller også er det mediernes annonceafdelinger, man skal have fat i. Ærlig feedback fører ofte kun noget positivt til en relation.

Godt så. Men hvordan finder man så frem til de gode historier, der blev lovet i overskriften? De syv tips kommer her. Fællesnævneren er, at magien kun opstår i samarbejde med andre. Til gengæld er metoderne lige til at gå til.

Syv operationelle metoder til at opsnuse de gode historier i en organisation:

1)   Hold faste redaktionsmøder med intern kommunikation, eller følg som minimum med i de interne nyheder. Medarbejdernes indsigter i nye tendenser hos kunderne eller i markedet generelt kan ofte foldes ud til mere generelle pressehistorier. Det er også i de interne medier, at interessante personprofiler uden for det traditionelle talsmandskorps (dvs. ofte ledelseslaget) kan spottes.

2)   Spis ikke kun frokost med de nærmeste kolleger. Brug frokosten til at mødes uformelt med folk fra andre afdelinger, du gerne vil lære bedre at kende. Det gør det langt lettere at gå forbi eller ringe op, næste gang du har en idé eller har brug for hjælp i en hastesag.

3)   Er kommunikations- og presseafdelingen fysisk adskilt fra resten af organisationen, så lån en gang om måneden et skrivebord hos kolleger, der arbejder direkte med virksomhedens produkt, fx kundeservice eller udviklingsafdelingen.

4)   Koordinér med de ansvarlige for marketing og salg. Lav en fælles indholdskalender på tværs af kanaler, eller sørg som minimum for, at du ved, hvilke marketingkampagner de planlægger et kvartal frem. Måske ligger der tilbundsgående analyser bag kampagnerne, som kan være løftestang for en PR-indsats.

5)   Sørg for at lære en eller flere fra jeres Business Intelligence-afdeling at kende. Der ligger ofte rigtig meget PR-guld gemt i statistikker og data, som kan bruges til tendenshistorier på enten nationalt eller lokalt niveau.

6)   Tag en snak med kollegerne i kundeservice eller de Facebook-ansvarlige om, hvad de især taler med kunderne om for tiden. Måske er der en gennemgående tendens, som kan løftes op på samfundsniveau.

7)   Sæt korte statusmøder i kalenderen hos virksomhedens talspersoner med en fast frekvens, fx en gang om måneden – også selvom der ikke er en aktuel sag. Hav altid en agenda med emner, du ønsker at spørge ind til, men giv også plads til den løse snak før og efter, hvor mange guldkorn tit dukker frem.

Har du i øvrigt læst vores fire indsigter i corporate PR?

Summa summarum: Det er ikke nok at kunne udtænke en kommunikations- og PR-strategi. Heller ikke nok at have den journalistiske værktøjskasse i orden. Meget af hverdagen for en PR-rådgiver handler om begå sig i relationer både eksternt og internt. Stakeholder management, om man vil. Mere om det i en anden artikel snart.

God fornøjelse.